То, что действительно важно...
Логотип Sales Exclusive, Ltd
 
ГЛАВНАЯ



ТРЕНИНГ ПРОДАЖ


КОНСУЛЬТАЦИИ


КАК ПРОДАВАТЬ


О КОМПАНИИ

   


Базовый механизм эффективной продажи

- Почему люди покупают?
Да, хотелось бы это знать наверняка. Потому что в этом знании заложен фундамент нашего с вами успеха!

- А что говорит наука?
Оказывается, если пересекаются кривые спроса и предложения с одной стороны, кривые безразличия на основе предельной полезности и бюджетные линии с другой, и если все это, в конечном счете, натягивается на пирамиду потребностей А. Маслоу, то происходит процесс покупки.:-)) И все кивают с понимающим видом. Но в процессе продажи все это мало применимо.

Казалось бы пирамида потребностей имеет практическое зерно в продажах. Но здесь, господа, можно поспорить. Ведь Абрахам Маслоу это не агент по продажам, не маркетолог и даже не торговый представитель. Маслоу представитель гуманистической психологии и психоаналитик. Он иерархизировал потребности индивида, то есть выявил низшие и высшие, чтобы понять, как личность развивается, то есть самоактуализируется (по Маслоу). Это понимание дало ему возможность успешно лечить неврозы и «наставлять людей на путь истинный».

- А может ли она помочь нам хорошо и много продавать?
Например, вам нужно попасть к какому-нибудь крупному руководителю. Представьте, подходите вы к секретарше, которая полгода назад развелась с мужем, а сегодня еще не обедала. Вы начинаете ей «продавать» ее выгоды от вашего разговора с шефом. Если верить пирамиде потребностей, в начале необходимо удовлетворить ее низшие потребности, а затем продавать ее самоутверждение. Отсюда следует, что пока вы ее не накормите и сексуально не удовлетворите, не видать вам общения с шефом как своих ушей.

- Так поможет ли нам продавать пирамида Маслоу?
Возможно. Пирамида потребностей открывает нам мотив человеческих действий под определенным углом, а именно в процессе самоактуализации и возникновения метаневрозов (по причине неудовлетворения метапотребностей). Она поможет нам также как и психоанализ Фрейда. Тогда мы скажем, что у покупки есть сексуальный мотив. Или Адлеровская (А. Адлер, представитель индивидуальной психологии) концепция, и тогда мы скажем, например, что товары приобретаются из-за комплекса неполноценности.

- А можно что-нибудь по-практичнее. Хочется продажи двигать, а не демагогию разводить.
Согласен!

Помочь продавать нам должны не экономисты-теоретики и психологи, а маркетологи или, еще лучше, специалисты по продажам.

- Может дядюшка Котлер нам поможет разобраться?
Маленький подвох: Котлера неправильно перевели на русский язык. Так что если захотите узнать точные значения фундаментальных маркетинговых терминов, рекомендую посмотреть их в словаре общественных наук.

- Нас сегодня интересует вопрос, - почему люди покупают?
Итак, люди покупают потому, что у них есть потребность. Благо, что это мы знаем наверняка.

Потребность - внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо. Одним словом, потребность – это когда чего-то не хватает.

Желание - потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с:
- культурным уровнем и личностью индивида; и
- историческими, географическими и другими факторами страны или региона. Возникла потребность, за ним желание купить. И товар покупается, если есть … Запрос – желание, подкрепленное покупательской способностью (деньгами). То есть, покупатель хочет и может.

- Так что, нам нужен запрос? Чтобы покупатель захотел и смог?
Совершенно верно. Нужно чтобы ваш товар захотели купить.

- А как это сделать?
Господа продавцы-следователи! Любое действие гражданина несет в своей основе определенный мотив.

Мотив (лат. moveo – фактор) – побудительная причина поведения и действий человека:
- возникающая под воздействием его потребностей и интересов;
- представляющая собой образ желаемого человеком блага.

Нам нужна побудительная причина (мотив) покупок.

- Но ведь мы уже выяснили, что люди покупают, когда у них возникает потребность - желание – и запрос?

Да, и более того. По секрету скажу вам, что у человека иногда возникает не просто желание купить ваш товар. Иногда это желание перерастает в состояние нужды в вашем товаре!

Нужда - желание, усилено до ощущения необходимости.

Но даже это знание не даст вам ответ на вопрос – как эффективней продавать. Нужно капнуть, по крайней мере, на два штыка в глубину.

- А что копать-то?
Потребности (состояние, когда чего-то не хватает). Ведь в них заложена причина покупок наших товаров.

Авторские права на результаты исследований потребностей и механизмов покупок, которые представлены в настоящей статье, принадлежат Sales Exclusive, Ltd.

Sales Exclusive, Ltd провела ряд исследований возникновения потребностей. Исследования проводились для следующих целей:
- увеличение качества технологий продаж, предоставляемых на тренингах по эффективным продажам Sales Exclusive, Ltd.
- увеличению качества аналитических технологий и методик, используемых для анализа эффективности продаж.

Кое-что можно обнародовать.
Если с этим минимумом разобраться, то открывается карта, при помощи которой совершаются практически все продажи.

Разберемся с механизмом возникновения потребности, и все станет на свои места.

Представьте, вот ваш потенциальный клиент. Ваш будущий покупатель. Он где-то там ходит-бродит в социуме и еще пока не знает, что скоро будет доволен покупкой, которую он совершит именно у вас. Он думает, чувствует, мечтает, ставит какие-то цели, что-то планирует. Он смотрит телевизор, ходит в театры и кино, кафе и рестораны. Общается с друзьями и сослуживцами, ездит в метро или автомобиле, стоит в пробках, читает книги, газеты, журналы. У покупателя есть свои заботы, проблемы, свои «тараканы», свой «скелет в шкафу», свое счастье, своя любовь, своя дружба. И покупатель стремится к хорошему и к лучшему.

В планах покупателя – испытывать положительные эмоции по отношению к покупке (а также к процессу покупки).

Он хочет, чтобы от товара было хорошо ему и/или его близким, и мы ему с радостью в этом поможем. Примечателен тот факт, что если у человека есть возможность, он регулярно что-то покупает. Он покупает билеты в кино, газеты, машины, гамбургеры. Что же мотивирует человека совершать покупку?

Светлые представления и мечты о благе постепенно приобретают форму жизненных целей.Например, построить дом, посадить дерево, вырастить сына или испытать что-то хорошее прямо сейчас (а сын при этом появляется совершенно случайно). А для нас значимо, что именно эти цели побуждают совершать покупки.

Так мы с вами подошли к целям. Если люди покупают, значит им это нужно. К чему они стремятся, когда покупают пряники, яхты или технологии? Хорошо бы это знать. Да как сказать бы покупателю: если купишь нашу коробочку, добьешься своей цели (и намекнуть какой). Тот наверняка обалдеет и тут же купит. Да-а! И будет рад. И действительно добьется цели. Всем хорошо, а нам к тому же еще и денежка на карман. Это возможно?

Ну что ж, копаем дальше.

- Что же хочет на самом деле клиент, когда покупает наш товар?
Опять вопрос в понятиях и способах говорить о проблеме. Найдем способ говорить, и все станет логично и понятно.

Невооруженным взглядом кажется, что в момент своего зарождения потребность представляет из себя некое абстрактное «чего-то хочу».

Потребность наших покупателей состоит из двух элементов:
1. Желания-цели
2. Состояние жизненного блага

- Что такое желания-цели?

Мы предвидим споры, связанные с введением новых терминов в маркетинг. (Эти споры поначалу возникли даже среди наших сотрудников). Однако, желание-цель – это некий объективно существующий феномен, который ранее никак не был назван. И чтобы о нем говорить, его надо как-то назвать. Причем, это один из самых практически применимых в продаже феноменов (с этим мнением соглашаются многие, кто с ним знакомится). Вы только представьте себе: желание-цель – это «то, что включает потребность». Желание-цель – это не потребность. Это одна из двух ее основ.

Определение:
Желание-цель – это обобщенное объективное социально, культурно, исторически и биологически обусловленное, принимаемое большинством потребителей, что есть для них благо.

Желание-цель толкает человека к действию. Желание-цель – это часть пускового механизма возникновения потребности.

- Чего хотят покупатели?

В разных культурах и цивилизациях могут существовать различные желания-цели. Здесь мы исследуем рыночные желания-цели россиян. Может, у американцев что-то и по-другому, но думается, в сути вопроса мы схожи как потребители в потребительском обществе.

Желание-цель для покупателя важнее нашего товара, то есть желания-средства.

Как определить общие желания-цели всех наших покупателей? Задавая покупателям самых разнообразных товаров и услуг один вопрос, для чего они купили, то, что купили, мы можем (часто далеко не сразу) прийти к его желанию-цели.

- Как это сделать?

Итак, делаем умное и понимающее лицо психоаналитика и спрашиваем – для чего вы купили этот товар. Получаем первый ответ. Задаем вопрос, исходя из ответа, - а для чего вам это. Задаем вопросы, пока у человека не иссякнут все ответы. При этом наступает пауза и, если человек культурный, то он посылает нас вежливо. А если же не культурный, то мы узнаем прямой путь в неизвестном направлении. Это сигнал стоп. Тот ответ, который был перед тем, как нас послали и есть желание-цель покупателя. Потому, что к желанию-цели больше нечего добавить.

Оказалось, что желаний-целей не так много. Анализируя, группируя для практического применения и обобщая их, мы пришли к следующей классификации:

1.Основные
2.Пусковые
3.Трамплинные
4.Вспомогательные

(Род средний (по слову желание). То есть, основное желание-цель, пусковое желание-цель, трамплинное желание-цель, вспомогательное желание-цель).

Желания-цели покупателя (обобщенное объективное социально, культурно, исторически и биологически обусловленное, принимаемое большинством потребителей, что есть для них благо):

Основные желания-цели

Оказывается, существует всего четыре основных желания-цели, которые создают нашу потребность.
1. Утвердить (удостоверится) что я (у меня) не хуже (лучше) чем они (у других). Собственная значимость, важность и/или стремление к признанию, боязнь «остаться в дураках».
2. Создать комфорт (увеличить удобство пребывания тела и/или уменьшить количество «лишних» движений, в т.ч. быстрее сделать что-либо).
3. Влиять на свое будущее/будущее своих близких. Человек хочет быть хозяином своей судьбы или пытается избежать страха перед будущим.
4. Следовать своим инстинктам (иногда не осознавая этого (Эго-Хочу)): секс, самосохранение, еда, забота о детях и т.д. ЭГО-Хочу досталось нам в наследство от древних прародителей и лежит в основе выживания вида.

Исследования показали, что основные желания-цели и есть движущие силы покупки (а, следовательно, и продажи). На решение о покупке чаще всего влияют три основных желания-цели (но иногда и все четыре), однако в разной степени. Мы используем ранжирование, то есть выявление главных и второстепенных желаний-целей, которые включают потребность в нашем товаре.

Пусковые желания-цели

Запуск потребности и переход ее в желание (переход в конкретную форму нашего товара) осуществляется через пусковые желания-цели. Их всего две.

5. Решение проблем. Если проблема становится явной, важной и значимой для покупателя, возникает желание-цель избавиться от возникшего напряжения;

В этом случае запуск потребности происходит через проблемные ситуации.

Под проблемной ситуацией здесь будем понимать любую возможную или имеющуюся ситуацию, которая вызывает психологический дискомфорт.
- Чем «более проблемной» кажется ситуация, тем сильнее потребность;
- Чем чаще повторяется проблемная ситуация, тем сильнее потребность.

6. Эмоции
На эмоциях подробно здесь останавливаться не будем, однако эмоциональный пусковой механизм у потребности также имеется. И довольно большой процент продаж происходит именно благодаря потребностям, запущенным через эмоции!

Трамплинные желания-цели

Трамплинные желания-цели очень часто встречаются, то есть достаточно актуальны. Однако, чаще всего, они переходят (перепрыгивают) к основным.

7. Абстрактное "хотение денег" (заработать или сэкономить), как возможности достижения остальных желаний-целей.
8. Здоровье (желание выздороветь или лучше себя чувствовать). В 95% это трамплинное желание-цель. То есть, здоровье для того, чтобы…

Трамплинные желания-цели эффективно использовать после слов «к тому же».

Вспомогательные желания-цели

По всей видимости, совершенно отдельно в потребительском (рыночном) обществе стоят вспомогательные желания-цели

9. Красота (в т.ч. сфера искусства);
10. Развитие собственного Я, не связанное с потреблением (в том числе заработком, важностью и признанием);
11. Знаний о мире (неприкладная наука, философия, религия, мистика и прочее);
12. Желание блага всему обществу (альтруистические желания).

Эти желания-цели не продают, но имеют колоссальное эмоциональное наполнение (помним эмоциональный пусковой механизм потребности). В процессе продажи их можно использовать как вспомогательные желания-цели покупателей. Однако имейте в виду, что сделки заключается при акценте на основные желания-цели покупателя.

Что такое состояние жизненного блага?

Итак, мы с вами увидели, как запускаются потребности. А где та основа, из которой они запускаются? Где тот автомат, из которого вылетают эти патроны?

Здесь пришло время привести пирамиду продаж, которая построена для целей тренинга продаж Sales Exclusive, Ltd. Так как я руковожу исследованиями потребностей, то пирамиду потребностей пришлось назвать моим скромным именем. Теперь еще один тренер по продажам имеет свою пирамиду (наряду с Тутанхамоном, Хеопсом и Абрахамом Маслоу).

В дальнейших статьях будет раскрыта ее практичность. Здесь же она представлена для того, чтобы показать место потребности в продажах и дать возможность читателю самостоятельно поразмышлять над «картой продажи» своего товара.

Пирамида продаж Александра Орехова


Рисунок 1. Пирамида продаж Александра Орехова


В самом основании этой пирамиды лежит фундамент продажи – состояние жизненного блага.

То, как человек материально обеспечен, то, как он живет, то, о чем думает и как себя ощущает, в корне оказывает влияние на его потребности.

Любой продавец, знает, что «ход мыслей покупателя неисповедим». Покупает, например, человек новую дорогую машину в тот момент, когда нуждается в улучшении жилищных условий. У него не удовлетворены актуальные потребности, а он покупает то, что, казалось бы, не так актуально в данный момент. Но потребность (состояние недостаточности) индивидуальна для каждого потребителя. И мы не смеем его судить и мерить своими мерками. Если он это покупает, значит так нужно для него.

Итак, фундамент потребностей в товарах и услугах был обнаружен в представлении о состоянии жизненного блага человека. Мы выделяем два состояния жизненного блага:
1. Нынешнее состояние жизненного блага
2. Желаемое состояние жизненного блага

В основе потребности лежат равноценно как нынешнее, так и желаемое состояние жизненного блага.

Нынешнее состояние жизненного блага

Если человек не отшельник и не аскет, живет в обществе и считает себя полноправным его членом, у него есть свое представление о нынешнем состоянии собственного жизненного блага. Это представление он формирует, когда осознанно, либо неосознанно ощущает себя частью социума. О своем состоянии жизненного блага он узнает, когда сравнивает его с прошлым жизненным благом, когда сравнивает себя с другими людьми, когда смотрит телевизор, читает газеты, журналы, а также общается со своим окружением. И это состояние для человека реально. Оно воспринимается как данность.

- Почему люди покупают вообще и у нас в частности?
У человека, который живет среди людей, не бродит отшельником по пустыням, всегда есть повод покупать.

Представление о нынешнем состоянии мотивируют:
1.Покупать такие товары, которые гарантируют (человек в это верит) стабильность жизненного блага. Он должен быть уверен, что от нашего товара его представление о нынешнем состоянии не станет хуже;
2.Покупать товары, в случае не приобретения которых ему станет хуже (в противном случае его представление о нынешнем состоянии изменится в худшую сторону);
3.Стремиться к тем эмоциям, которые соответствуют (и не ухудшают) его представлению о нынешнем состоянии.

Состояние жизненного блага дает возможность посмотреть на продажу совершенно с новой позиции и понять потребности наших покупателей.

Желаемое состояние жизненного блага

Есть другое состояние жизненного блага – желаемое для человека. На желаемое состояние также накладывает свой отпечаток сравнение себя с другими людьми, телевидение и радио (отождествлении себя с образами главных героев кинофильмов, ведущими популярных телепрограмм, звездами эстрады и т.п.), газеты, журналы и, конечно, окружение: семья, знакомые, друзья, сослуживцы. Но и личный опыт самого человека, его представление о собственных возможностях, также влияет на то желаемое состояние жизненного блага, которое он хочет приблизить и в котором хочет оказаться.

Представление о желаемом состоянии жизненного блага в свою очередь побуждают покупателя заполнить брешь между нынешним и желаемым состоянием. И покупатель стремится приобретать те товары, свойства которых эту брешь способны заполнить (и он также в это верит).

Представление о желаемом состоянии жизненного блага мотивируют:

1. Покупать те товары и услуги, которые ассоциируются с желаемым состоянием жизненного блага; (например, возможное желание поменять отечественный автомобиль на иномарку того же класса, даже если она в худшем состоянии – связь не прямая, а ассоциативная, но лежащая в основе мотива покупки)

2. Покупать те товары, которые приближают представление индивида к желаемому состоянию жизненного блага;

3. Испытывать эмоции, которые ассоциируются с желаемым состоянием жизненного блага.

Желания-цели и состояние жизненного блага человека – это те понятия, которые создают базу для эффективных действий продавцов любых товаров. Они обладают универсальностью и технологичностью. Надеюсь, они помогут увеличить эффективность ваших продаж. А я в свою очередь рекомендую обучать сотрудников сферы продаж в Sales Exclusive, Ltd. Потому что, так же как и вы, сотрудники компании Sales Exclusive, Ltd двадцать пять часов в сутки думают об эффективности ваших продаж: улучшают методы, проводят исследования и оттачивают технологии.

Александр Викторович Орехов, региональный тренер продаж Sales Exclusive, Ltd, научный руководитель исследовательского проекта «Потребность и механизмы продаж». Sales Exclusive, Ltd.

Написать письмо автору

Наверх
Назад


Copyright © 2006-2009 Sales Exclusive, Ltd
 
Rambler's Top100 Рейтинг@Mail.ru Яндекс цитирования